Streaming : des clés pour être plus visible

Pour être performant sur le web, il faut avoir une identité bien définie

@julieknibbe

Sur des plateformes de streaming où s’ébattent plusieurs millions d’artistes différents, se démarquer relève du parcours du combattant. Ex-directrice stratégique de Deezer, Julie Knibbe connaît bien la question. Aujourd’hui à la tête de Music Tomorrow, sa société qui accompagne les professionnels de la musique dans leur stratégie digitale, elle vous livre quelques conseils pour devenir un expert de la promotion numérique.

Comment faire pour exister parmi les millions d’artistes diffusés sur Deezer, Apple music ou Spotify ?

La première chose est de penser sa stratégie à la fois sur la plateforme de diffusion et en dehors. Dans l’expérience d’un fan, le streaming est la dernière étape, il faut donc d’abord construire une stratégie marketing globale autour de l’artiste, s’interroger sur son identité. De quoi vont se rappeler les auditeurs ? Pourquoi vont-ils écouter cet artiste ? Une fois qu’on a ça, il faut amener le contenu de manière cohérente. Pour prendre un exemple : Pomme est une artiste sincère, authentique, sans filtres. Toutes ces valeurs se retrouvent dans sa musique comme dans les contenus qu’elle publie sur les réseaux sociaux.

Pourquoi la définition de cette identité est-elle primordiale ?

Une fois que l’artiste a défini qui il est, il peut comprendre qui est son audience et penser sa stratégie. Sur le web, tous les publics ne sont pas au même endroit : les plus jeunes sont sur TikTok, la génération suivante est présente sur Instagram, les cinquantenaires restent très actifs sur Facebook. André Rieu y est, par exemple, un des artistes les plus suivis, ce qui prouve qu’il a bien compris où était sa cible. À partir de là, l’artiste peut ramener la musique au centre et renvoyer vers les plateformes de streaming à travers du « call to action », pour que les utilisateurs intègrent les morceaux dans leur playlist. C’est primordial dans la mesure où cela favorise l’écoute répétée, une des clés du streaming.

De la même manière qu’il y a un public différent pour chaque réseau social, y a-t-il des sites de streaming plus adaptés à certains artistes ?

Effectivement, à côté des plateformes généralistes comme Deezer ou Spotify, vous avez des sites qui sont plus taillés pour certains genres musicaux. Soundcloud, par exemple, rassemble une grande communauté d’artistes électro parce qu’il est très simple d’y publier des mix. Dans un autre genre, les rappeurs français ont tendance à publier d’abord leurs titres sur YouTube. Il y a également une spécificité pour la musique classique qui est très difficile à catégoriser et pour laquelle les plateformes généralistes manquent d’efficacité. Les métadonnées qui servent à décrire un artiste ou une œuvre sont plus adaptées aux œuvres contemporaines qu’au classique. Le public de ces musiques a donc tendance à se retrouver sur des plateformes spécialisées comme Idagio et Primephonic.

Quels sont les outils dont dispose un artiste pour être mieux référencé ?

La question centrale demeure celle des influenceurs. Sur une plateforme de streaming, il s’agit des playlists qui sont conçues par les labels, parfois par les artistes eux-mêmes, mais surtout par les équipes éditoriales du site. Artistes et labels fonctionnent souvent ensemble, même si une des particularités de la sphère musicale est que les artistes se soutiennent énormément. Pour entrer dans une playlist éditoriale, par contre, il faut montrer patte blanche. Les plateformes sont très attentives aux indicateurs de performance d’un artiste : sa croissance depuis la publication de son premier titre, son nombre de followers ou le taux d’ajout de ses morceaux dans les playlists des utilisateurs. Pour optimiser ses chances de retenir l’attention, il faut bien étudier ses indicateurs. Quand tout est au vert, l’artiste peut tenter sa chance et présenter sa candidature.

Y a-t-il des pièges à éviter ?

Il faut faire très attention aux effets d’entraînement des algorithmes. Sur les sites de streaming, la recommandation fonctionne sensiblement comme sur Netflix. Plus un artiste est écouté avec un ensemble cohérent d’artistes similaires, mieux il est recommandé. En d’autres termes : l’algorithme de la plateforme regarde à côté de qui votre musique est écoutée. Si vous êtes une artiste émergente en chanson française et que les utilisateurs écoutent votre titre à côté de Brigitte ou de Pomme, vous serez suggérée au public de ces artistes et validée comme chanteuse française à texte. Plus votre sortie a été préparée, plus vous avez identifié les artistes proches de votre univers, plus l’effet de l’algorithme sera positif. Par contre, un artiste qui publie son titre sans se poser de questions et qui achète des vues va être disqualifié. Sa croissance est discontinue, voire suspecte, et son audience n’a rien de cohérent, ce qui le pénalise dans les recommandations.

Qui peut épauler un artiste dans cette tâche ?

Il est très difficile d’avoir le recul nécessaire pour appréhender ces enjeux quand on crée. Dès l’instant où on se professionnalise, je crois qu’il faut quelqu’un pour aider à cadrer cette stratégie. Je ne parle pas forcément d’une personne qui gère les réseaux sociaux, car cela peut conduire à perdre de l’authenticité, mais plutôt d’un manager qui puisse réfléchir au contenu à proposer entre deux albums ou deux titres. Cela réduit un peu cette « charge mentale » de la promotion.

Quels conseils donneriez-vous à un artiste qui veut organiser sa promotion numérique ?

La base, comme je le disais, c’est d’être au clair sur qui on est et pourquoi votre public vous écoute. Une fois qu’on a identifié la bonne plateforme pour se développer, il faut rester maître de son destin. Aujourd’hui, cela passe inévitablement par l’étude de la donnée. Observer son taux d’engagement sur chaque plateforme, regarder quels posts fonctionnent par rapport à d’autres : tout cela aide à progresser. Enfin, il ne faut pas hésiter à se comparer à des artistes du même univers ou du même genre. Cela permet de savoir où on se situe, mais surtout de décider des contenus qu’on va produire.